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Gone Nike 消失的「一剔」

接連放走多位大牌球星,Nike的足球生態何去何從?

原文刊於《足球周刊》香港版2021年4月號

3年前,Nike曾在英國倫敦舉辦過一場聲勢浩大的足球盛事,尼馬站在聚光燈中央,以頭號領銜的巨星姿態亮相。那時沒有多少人會懷疑,終有一天,這個巴西天才會接班基斯坦奴朗拿度,成為Nike足球的大當家。

但時隔兩年,Nike變了。這間運動巨頭不僅與「未來一哥」尼馬匆匆分手,其簽約球星的數量也明顯縮減。正在「消失」的Nike,究竟打着怎樣的算盤?「我是看着傳奇人物的片段長大的,例如比利、告魯夫、尤西比奧和馬勒當拿,他們都穿着Puma踢球。」2020年9月,尼馬在社交媒體與Puma搭上,他取消對舊東家帳號的關注,告別合作15年的Nike。

2011年,尼馬在南美自由盃帶領山度士時隔48年奪冠,並獲得國際足協金球獎提名。Nike立即將贊助合約延長至2022年,前者正式晉升為Nike品牌代言人。這份合約為期11年,價值1.05億美金,尼馬每年至少能獲得800萬歐元的報酬。見證尼馬諸多光輝時刻後,Nike愈發大方,不僅陸續為他推出數代專屬的球靴,甚至將旗下子品牌Jordan的資源投放在他身上。後者參與設計Jordan品牌史上第一個足球系列,尼馬更成為第一位穿上Air Jordan足球裝備的明星。

那怕尼馬近年偏離歐洲主戰場,他與Nike的蜜月期仍在持續。在尼馬宣佈簽約大巴黎當天,該支法國豪門的球衣銷量便激增10倍,1個月內光臨球會商店的訪客提升75%,Nike自然將越來越多的球衣放上貨架。2020年4月,Nike為尼馬推出最新一代Mercurial專屬球靴,他在球場上的搶眼表現被設計師轉化成鞋面上的繽紛色彩。鞋踭上的「勇敢」和「喜悅」字樣則取自尼馬小腿的紋身。恐怕誰也沒想到,這對精心炮製的球靴卻成為雙方15年合作的絕唱。

迄今為止,坊間把雙方的分手原因歸咎在尼馬身上,當36歲的C朗仍在球場馳騁、隊友兼後輩基利安麥巴比迅速崛起,這位巴西球星感到自己在品牌內部的空間受到擠壓。畢竟,職業球員總是不甘當「阿二」,更何況是世界級球星。對尼馬來說,去Puma做大當家更誘惑,這與他當年離開巴塞隆拿的理由頗為相似。

誠然,這一年多離開Nike的足壇球星其實不在少數:去年6月合約到期後,Nike沒有與史達寧續約,這位高居英超球員身價榜前列的曼城球星,同樣轉投Puma;堤亞高艾簡達拿、沙治奧拉莫斯、布卡約沙卡、馬高阿辛斯奧、穆罕默德沙拿與利雲度夫斯基要麼另覓新主,要麼換上「遮牌」Nike鞋考慮下一份合約。Nike大牌球星數量縮減,已是不爭的事實。球星集體出走,除了個人因素使然,也體現着Nike足球系列在球星行銷策略上的轉變。

在早期的世界足壇,Adidas擁有無可比擬的傳統優勢。1954年該品牌開始向德國國家隊提供球鞋,到1974年西德世界盃,80%以上的出場球員都穿着「三間」球鞋。從1970年墨西哥世界盃起,這德國品牌還成為國際足協官方贊助商,合約要至2030年。

20世紀90年代,原本專注於籃球的Nike才開始強勢踏入足球領域。1994年Nike簽約巴西國家隊,「森巴王國」靠羅馬里奧等球星的精彩發揮,奪得世界盃冠軍。同時,該品牌將籃球場的成功經驗複製到足球上,盡可能掌握更多頂級球員的贊助合約,並簽下「大、細哨」朗拿度及朗拿甸奴等知名球員 —— 此舉被Nike視為縮細與Adidas差距的重要策略。

在爭奪頂級足球明星的競賽中,Nike一度追過Adidas。據CIES於2018年的數據,歐洲五大聯賽身價最貴的100名球員,當中75%由Nike贊助球鞋,而穿着Nike球鞋的總球員比例,也從3年前的48%提升至60%。雖然Nike在頂級足球運動員上的資源優勢愈發明顯,讓品牌得到球迷簇擁,但在公司內部,相比於籃球、運動生活、跑步等傳統優勢的類別,足球的業績增幅卻不如預期。

就在代言球星頻頻出走的同時,Nike發佈截至2020年5月底的年度財報顯示,受新冠疫情影響,除Jordan品牌錄得15%的營收增幅以外,其餘類別的營收皆下跌,而足球的跌勢最為嚴重,跌幅達17%。作為世界第一大運動,足球類別的營收百份比在這份財報中僅為5.1%,與運動生活類別的40.1%、跑步類別的12.5%、Jordan品牌的11.8%存在明顯差距。

Nike集團聯合創始人Phil Knight不願對個別體育行銷合約作評價,但他坦言,疫情不僅衝擊業績,還將會「改變整個商業模式」。Nike或許意識到,金元時代動輒數千萬美元的巨星代言合約背後,其ROI(投入產出比)並非一個好看的數字。在新冠疫情對全球經濟環境的衝擊下,如何降低成本和風險、把資源用在刀刃上,是每間企業都要面對的命題。

對於代言陣容龐大的Nike而言,卸下部份成本負擔是理智的選擇 —— 即使失去了尼馬,依靠強大的品牌影響力,坐擁C朗、麥巴比和拉舒福特的Nike,仍可將重點放在少數不同類型特點、不同年齡層的精英運動員身上,通過精準的投放獲得更高效的回饋,而非以量取勝。

在減少運動員贊助額度的同時,Nike已經有意擴大與頂級球會的合作。去年8月,品牌宣佈接過利物浦的球衣裝備贊助合約。據《每日鏡報》消息,Nike發現除球鞋產品外,自家運動服和訓練套件在市場上同樣很受歡迎,簽約豪門球隊利於全方位的產品推廣,似乎更加有利可圖。

Nike 部份簽約球星

C朗、麥巴比、奧巴美揚、利雲度夫斯基、奇雲迪布尼、夏薩特、艾寧夏蘭特、安素法迪

Adidas 部份簽約球星

美斯、保羅戴巴拿、穆罕默德沙拿、賓施馬、保羅普巴、尼高路簡迪、占美華迪、祖奧菲歷斯、迪姆華拿、馬菲斯迪歷特

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Puma 部份簽約球星

尼馬、桑馬達、阿古路、占士麥迪臣、基沙文、基奧特、洛里斯

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